Was sogenannte Finfluencer betrifft, so herrscht bei den Nutzern von Facebook, Instagram und Youtube noch gesunde Skepsis. Denn nicht jeder vertraut den Finanztipps selbsternannter Experten. In diese Lücke könnten die Banken mit ihrer Expertise stoßen, sagt Jana Koch. Sie ist CMO (Chief Marketing Officer) bei Younited. Die Verbraucherkreditplattform hatte unlängst eine Umfarge zum Thema vorgestellt.

Finanz-Influencer genießen wenig Vertrauen

Frau Koch, einige deutsche Finanz-Influencer haben auf Social Media eine große Anhängerschaft. Doch beeinflussen lässt sich die Community in ihren Kaufentscheidungen kaum von diesen. Woran liegt das?

”Im mangelnden Vertrauen, das viele in Social Media bei Finanzthemen haben. Laut unserer Umfrage informieren sich die meisten in ihrem persönlichen Umfeld, bei Familie, Freunden, Finanzberatern und über das Fernsehen. Bei Youtube, Insta und Co. herrscht deutlich größere Skepsis.“

Finanz-Influencer genießen wenig Vertrauen

Ist das auch Sache des Alters?

”Auf jeden Fall. Es sind vor allem die Jüngeren, die am häufigsten einem Finfluencer folgen. Bei den 18- bis 24-Jährigen sind das 40 Prozent. Bei den über 50-Jährigen geht das nahezu Richtung null. Interessant: Wenn ein Influencer es schafft, dass ihm jemand folgt, hat er fast eine Fifty-Fifty-Chance, dass der Nutzer auch seiner Empfehlung folgt – unabhängig von der Altersgruppe. Das ist bemerkenswert.“

Gilt die Regel – je jünger, desto eher lässt man sich beeinflussen?

”Es sind vor allem junge Männer, die am ehesten Finanztipps auf Social Media nutzen. Da geht es meistens um Wertpapiere oder Kryptowährung. Ich interpretiere das so, dass gerade die jungen Männer entscheidungsfreudiger sind und eine höhere Risikobereitschaft haben. Empirisch gesichert ist das aber nicht.“

Sie sagen, die Banken könnten noch viel stärker in den Bereich Social Media hinein, auch in Richtung Influencer. Wie muss ich mir das vorstellen: Der Sparkassenberater tanzt auf TikTok?

”Als Erstes muss die Bank schauen, welche Zielgruppe sie überhaupt erreichen will. Jede Mode sollte sie nicht mitmachen, denn Banken haben auch ein Image zu verlieren, als seriöse Institutionen, bei denen das Geld des Kunden sicher ist. Das darf deshalb nicht ins Unseriöse abgleiten. Aber: Gerade mit ihrer Expertise kann sich eine Bank von der breiten Masse abheben.“

Und wie stellen die Banken das an?

”Sie könnten zum Beispiel mit Influencern zusammenarbeiten – auch wenn sie da im Auge behalten müssen, wie das beim Publikum ankommt. Sie könnten generell mehr Gesichter zeigen, die Menschen, die hinter dem Geldinstitut stehen. Und dann kommt es auf die Ansprache an. Da gibt es nicht eine Formel für alle. Manches Institut kann sich einen lockereren Auftritt leisten, andere sollten da etwas vorsichtiger agieren.“

Es ist ja nicht so, als wenn die Banken nicht schon im Sozialen Netz vertreten wären…

”Das stimmt. Die meisten Banken sind auf Social Media vertreten, aber die wenigsten kommen auf mehr als 25.000 Follower. Ich könnte mir vorstellen, dass eine Bank zu einem spezifischen Thema eine ’Abkoppelung‘ in einem eigenen Format macht, ausgerichtet auf die junge Zielgruppe, dazu vielleicht ein kleines Team platziert. Nehmen Sie die Tagesschau: Die haben es geschafft, mit einer anderen, etwas cooleren Ansprache ein jüngeres Publikum zu erreichen, mit jungen Reporterteams – und gleichzeitig seriös zu bleiben. Das könnten auch die Banken.“

Können die Banken bei der Ansprache des jungen Publikums von Fintechs lernen?

”Die Fintechs haben tatsächlich eine andere, zeitgemäße Ansprache. Allerdings haben sie oft auch eine klarer eingrenzte Zielgruppe. Und da dies oft jüngeres Publikum ist, können sie entsprechend locker auftreten. Tiktok und Insta bieten sich da geradezu an. Da haben es die Fintechs womöglich etwas leichter als ein großes, altehrwürdiges Institut. Allerdings ist Social Media auch nicht das Allheilmittel. Banken brauchen je nach Alters- und Zielgruppe unterschiedliche Formate. Das muss also nicht gleich der tanzende Sparkassenberater auf Tiktok sein.“