Georg Hauer, General Manager bei der Neobank N26, stellt seinen CEO Valentin Stalf in den Schatten - zumindest wenn es nach der absoluten Follower-Anzahl auf Linkedin geht. Dort zählt Hauer aktuell über 15.000 Follower. Stalf kommt gerade mal auf rund 8800. Das ergab eine Erhebung der Beratungsagentur Digital8.ai als Teil ihrer "Social CxO"-Studie.

Hauer führt vor der Zweitplatzierten Christiana Riley, Vorstandsmitglied der Deutschen Bank; danach reiht sich Stalf ein. Es folgen Christian Rhino, CIO und COO der Helaba, Bernd Leukert, ebenfalls Vorstandsmitglied der Deutschen Bank, und Jakob Berndt von der Hamburger Challenger-Bank Tomorrow.

"Die Analyse der Top-10-Bankvorstände auf Linkedin ist ein Teil unserer 'Social CxO"-Studie', erklärt Jonas Sowa, Managing Director und Gründer von Digital8.ai. "Wir analysieren jeweils die erste Führungsebene und nutzen für unsere Datengewinnung die APIs (Schnittstellen) der jeweiligen Plattformen und bereiten die Daten dann auf, insbesondere durch Visualisierung. In Einzelfällen werden Daten manuell erfasst, Linkedin beispielsweise hat einige APIs in 2020 abgeschaltet."

"Wir haben die Vorstände der größten deutschen 'klassischen' Banken nach Bilanzsumme analysiert und die aus unserer Sicht relevantesten Challenger-Banken mit Hauptgeschäftssitz in Deutschland ergänzt. Die Challenger Banken sind eine von uns gewählte Vergleichsgruppe ohne Größenrangordnung. Wir haben uns bei der Relevanz nach Größe, Wachstumserwartung, Social Media Footprint, und Hauptsitz in Deutschland orientiert", sagt der Geschäftsführer.

Hauers Erfolg liegt in der Interaktion

Wie erklärt Digital-Experte Sowa die Beliebtheit und Reichweite von Hauer? "Georg Hauer ist neben den Followern auch der aktivste CxO auf Linkedin - mit vielen eigenen Posts, aber auch starker Interaktion (engl. "Engagement") der Community - das beinhaltet Likes, Kommentare, und weiteres. Viele Follower gewinnt man insbesondere durch Interaktion mit der Community - das hat er verstanden. Er war beispielsweise auch der Erste, der unseren Post zum Ranking geliked, geteilt und kommentiert hat. Zudem betreibt er unabhängig von Social Media viel PR-Arbeit, was auch hilft", ist Sowa überzeugt.

Stichwort Interaktion - für die Aussagekraft des eigenen "Impacts" auf Social Media ist nicht nur die reine Follower-Anzahl, sondern ebenso die sogenannte Engagement-Rate entscheidend. Die Engagement-Rate berechnet sich allgemein aus der Anzahl der "Engagements" - dazu zählt ein Klick, Like, Kommentar oder das Teilen des Beitrags - gemessen an der Reichweite des Beitrags.

Die Reichweite wiederum ist definiert als die Zahl der Nutzer, die den Beitrag in ihrem Feed angezeigt bekommen - das kann entweder organisch geschehen durch Interaktion des eigenen Netzwerks, oder anorganisch, durch gesponserte Beiträge.

Personal Brand rückt zunehmend in den Fokus

Zudem sei der Auftritt als "Personal Brand" auf Linkedin für die PR-Strategie von Banken "extrem wichtig", ist Sowa überzeugt.

"Gerade für Banken ist Vertrauen ein zentrales Thema – in der Kundenbeziehung aber auch gegenüber den Mitarbeitern. Vertrauen gewinnt man durch persönliche Interaktion, nicht durch gesichtslose Unternehmenskommunikation. Menschen vertrauen Menschen. Niemand kann hier besser als Multiplikator wirken als ein Vorstand beziehungsweise Geschäftsführer", sagt Sowa.

Gleiches gelte für die Beschleunigung der digitalen und kulturellen Transformation. "In Zukunft wird Social-Media-Knowhow ein Einstellungsmerkmal bei Vorständen sein, niemand kann auf dieses Potenzial verzichten", macht der Digitalexperte deutlich.

Linkedin wandelt sich vom Lagerfeuer für Karrierehungrige zum Schaufenster für Unternehmen - mit Folgen für Banken und Fintechs 

Erschwerte Datenanalyse

Doch bei Linkedin tun sich bei der Datenerhebung dazu Hürden auf, gibt Sowa zu verstehen: "Üblicherweise bewerten wir in unseren Studien Follower und Engagement-Rate (ER), um ein noch besseres Bild zu bekommen. Für Twitter, Instagram und Facebook haben wir diese bereits erhoben, da es hier Schnittstellen zu den Plattformen gibt. Linkedin hat diese Schnittstelle leider im Sommer letzten Jahres deaktiviert, so dass man die Engagement-Rates nur noch manuell berechnen kann. Dies ist sehr aufwendig und fehleranfällig, deshalb verzichten wir im Fall Linkedin auf die Ergänzung der ER."

Linkedin als Vertriebskanal - aber bitte in Maßen

Ein Problem mit sogenannten Bots, die häufig auf anderen Social-Media-Plattformen wie Instagram zu finden sind, sieht er auf Linkedin nicht. "Ein Bot ist uns hier noch nie begegnet, dafür aber viele nervige Sales- und Akquise-Nachrichten und Kontaktanfragen", resümiert Sowa.